Verkkoetnografia auttaa ymmärtämään asiakasta

Tässä blogissa on etsitty hyvää palvelua mitä moninaisemmin tavoin. Tavoitteena on löytää tapoja tarjota asiakkaille hyvää palvelua. Se voi tapahtua monella tavalla. Usein minulta kysytään, mistä minä voin tietää mitä asiakas pitää hyvänä palveluna. Vastaus on helppo: kysymällä. Toteuttaminen ei sitten olekaan yhtä helppoa.

Toki voimme kysyä mitä mieltä asiakkaat ovat palveluista. Harvoin saamme kysymykseemme kuitenkaan kovin monisyistä vastausta. ”Ihan ok” on varsin yleinen vastaus. Suomalaiset eivät ole kovin innostuneita antamaan palautetta. Hyvää palautetta ei saa juuri koskaan. Huonoa sentään hieman useammin. Moni asiakas kuitenkin äänestää mieluummin jaloillaan kuin jää antamaan palautetta. Arvokkaiden vinkkien tunnistaminen, jotka voisivat johtaa palvelun kehittämiseen, on varsin työlästä.

Sosiaalinen media on onneksi tullut palveluiden kehittäjien avuksi kehittämiskohteiden tunnistamisessa. Somen kanavia hyödyntämällä yritykset voivat herätellä asiakkaitaan kertomaan kokemuksiaan palveluiden käytöstä. Parhaimmillaan somessa syntyy spontaanejakin keskusteluja palveluista ja niiden toimivuudesta. Tämän informaation tutkimista kutsutaan alan piireissä verkkoetnografiaksi. Akateemiselta kalskahtava termi tarkoittaa yksinkertaistettuna verkosta löytyvien tekstien tutkimista. Etnografia tarkoittaa ihmisten tutkimista omassa ympäristössään. Tässä tapauksessa tuo ympäristö on Internet. Tutkimisen tavoitteena on löytää ihmisten ajatuksia palveluiden toimivuudesta ja sitä kautta tunnistaa asioita, jotka kaipaavat huomiota.

Keskon päivittäistavarakaupan osto- ja myyntipäällikkö kertoi taannoin Talouselämässä, että kuluttajat ottavat aktiivisesti yhteyttä toivoessaan uusia tuotteita kauppojen valikoimiin. Kauppaketjut hyödyntävät piilevien tarpeiden keruussa erilaisia foorumeita, kuten esimerkiksi Facebookin Sipsikaljavegaanit-ryhmää.

Tarkastellaan asiaa yhden esimerkin kautta. Ohessa on katkelmia keskusteluketjusta, jossa käsitellään automaattikassojen toimivuutta tai toimimattomuutta. Parhaimmillaan keskustelu alkaa spontaanisti ja tarjoaa siten vastauksia moniin sellaisiin kysymyksiin, joita palveluntarjoaja ei itse ymmärtäisi edes kysyä. Keskustelu lähtee liikkeelle viestillä, jossa yksi kaupan asiakas kysyy muiden kokemuksia automaatikassojen käyttämisestä. Keskustelusta on punaisella kohdat, joista paljastuu palvelun käyttäjien toiveita ja tarpeita palveluihin liittyen. Alkuperäistä keskustelua ei esitetä tässä kokonaisuudessaan, vaan siitä on poimittua ainoastaan palvelun kehittämisen näkökulmasta oleelliset kohdat.

Heti ensimmäisistä viesteistä voidaan huomata käyttäjien kokemuksia palveluiden toimivuudesta. Eräällä asiakkaalla on kokemuksia useammasta mallista, joiden perusteella hän pystyy arvioimaan kumpi käytetyistä toimintatavoista on asiakkaan näkökulmasta parempi.

Seuraavana esiin nousee näkemys siitä, että palvelua voi käyttää myös ikäihminen. Tätä on keskustelun aiemmassa vaiheessa epäilty, mutta nyt saadaan vahvistus sille, että tämä monesti teknisten haasteiden kanssa painiva asiakasryhmä pystyy ottamaan palvelun käyttöön.

Yksi asiakkaista on tunnistanut ongelman henkilöllisyystodistuksia vaativien ostosten yhteydessä. Tähän ongelmaan löytyy pian myös ratkaisu, kun toinen keskustelija keksii tuoda konseptiin mukaan ratkaisun, joka on käytössä jo toisessa ympäristössä. Asiakkaat voivat siten nostaa esiin ratkaisuehdotuksia, jotka palveluntarjoajalta itseltään jäisivät keksimättä.

Seuraavaksi keskustelussa nousee esiin, ettei kaikki pidä automaattikassaa toimivana ratkaisuna. Yksi haluaa ihmiskontaktin ja tekee valinnan käyttämästään kassasta kassatyöntekijän positiivisuuden perusteella.

Ostosten lukumäärä jakaa myös ihmisiä. Osa asiakkaista epäilee, ettei automaattikassa sovi isommille ostosmäärille. Tähän muut alkavat tuomaan esiin ajatuksia siitä, millaisille ostosmäärille itsepalvelukassat sopivat. Ehkä tämän keskustelun lopputulos täytyisi ottaa jollain tavalla huomioon kassojen opastuksessa ja ohjauksessa. Yksi käyttäjistä ehdottaakin pikakassoja, joissa maksimimäärä ostettaville tavaroille olisi esimerkiksi 15.

Keskustelun yhteydessä nousee myös esiin tarve mahdolliselle pakkausavulle. Siitä päästään sujuvasti seuraavaan kehittämisajatukseen ostosten kotiin kuljettamisesta. Lisäksi asiakkaita mietityttää, kuinka alennushintaiset tuotteet käsitellään kassalla.

Automaation lisääntyminen jakaa asiakkaita kahtia. Toiset pitävät sitä hyvänä ajatuksena. Se voisi heidän näkemyksensä mukaan mahdollisesti lisätä henkilökuntaa myymälän puolelle, missä apua tarvitaan enemmän. Kassan käyttäminen nähdään puolestaan rutiinipalveluna, josta asiakas selviää itsekin.

Yhteenvetona tämän keskustelun pohjalta voi siis todeta, että asiakkaat toivovat automaattikassojen rinnalle edelleen myös palvelukassoja. Automaattikassat nähdään hyvänä vaihtoehtona. Niistä saavutetun henkilökuntasäästön toivottaisiin näkyvän parempana palveluna osastoilla tai ostosten pakkaamisen yhteydessä. Pakkaamista varten tarvitaan riittävän iso alusta tätä tarkoitusta varten. Käyttöön toivotaan ohjeita ja opastusta mahdollisten erityistilanteiden varalle. Sen jälkeen palvelun odotetaan sujuvan rutiinilla.

Asiakkaan tarpeita pystyy selvittämään verkosta löytyvän tiedon avulla. Täytyy vain löytää oikeat paikat, joissa asiakkaiden ajatukset nousevat esille. Miten sinä saat selville, mitä asiakkaasi palveluiltasi odottavat?

PS. Verkkoetnografian voi tilata myös verkkokaupasta.